东呈程新华：大众市场才是中国酒店业星辰大海
“2020对于酒店业来说，不仅代表着一个年份，更是酒店业发展的分水岭。”东呈国际集团创始人、董事长兼CEO程新华在中国文旅全球论坛上指出，步入酒店业下半场，大众市场的巨量价值正在爆发，大众市场才是中国酒店业星辰大海。
东呈国际集团创始人、董事长兼CEO程新华发表“重塑连锁价值，打造核心能力”主旨演讲5月29日，由全联房地产商会主办，全联房地产商会酒店投资商分会承办的第二十一届中国文旅全球论坛在广州融创文旅城隆重举行，围绕“未来在哪里”这一文旅住宿产业焦点议题，东呈掌舵人程新华带来了“重塑连锁价值，打造核心能力”主旨分享。程新华认为，连锁化向效率型企业集中、大众住宿市场品质升级潮，是酒店业下半场的两大关键词。基于这一判断，东呈将重塑连锁价值，打造核心能力，用效率和品质，赋能大众住宿市场广泛存在的低效产能，服务好大众出行，让大众国人花更少钱，住更好一点。他还强调，全要素综合赋能能力，将成为未来新一代酒管平台的核心能力。东呈正通过引入互联网产品化思维，建设和完善新一代酒管公司核心能力，为东呈千城万店战略目标提供坚实保障，不断拓展酒管公司规模边界。产业信心重燃刚刚过去的清明和五一假期，国内旅游出行市场强劲复苏，对酒店业绩拉升和信心提振，起到了巨大的推动作用。经文化和旅游部数据中心测算，清明期间，国内旅游出游1.02亿人次，恢复至疫前同期的94.5%。五一期间，国内旅游出游共2.3亿人次，恢复至疫前同期的103.2%。相比清明数据，五一假期恢复更加明显。
以东呈为例，五一期间东呈业绩全面增长，并反超2019年同期。其中RevPAR已经恢复到2019年同期的114.23%，ADR恢复到2019年同期的112.97%，Occ恢复到2019年同期的101.12%，个别门店业绩相比2019年同期翻番。“可以看到，连锁酒店正引领国内住宿产业复苏。”程新华强调，虽然疫情仍未远去，但受疫苗研发提速和疫苗大面积接种鼓舞，整个酒店消费和投资市场信心已经被点燃，连锁的价值开始全面显现。重塑连锁价值疫情发生后，整个市场对效率与品质的追求上升到新的高度。在程新华看来，连锁酒管公司与生俱来的效率与品质赋能，是国内酒店业走出疫情低谷的关键，也是连锁的价值和意义所在。他进一步阐释，“2020年对于酒店业来说，不仅代表着一个年份，更是中国酒店业发展的一个分水岭。既是酒店从单体走向连锁的分水岭，也是酒店从低品质、低效率走向高效率、高品质的分水岭。”程新华表示，连锁化向效率型企业集中，大众住宿市场迎来品质升级潮，既是酒店业下半场的两大关键特征，也是酒店业下半场的双重机遇。“未来三年国内酒店连锁化率将达到40%以上，速度会很快。”“在效率的推动下，国内酒店连锁化率将会进一步提升，同时，连锁酒店头部效应会越来越明显。”程新华说，“在追求品质的道路上，大众住宿市场品质升级浪潮，也为连锁酒店发展提供了广阔舞台。”中国饭店协会发布的《2021中国酒店业发展报告》显示，国内一线城市酒店客房数约为154.6万间，占10%；副省级城市及省会城市酒店客房数约364.9万间，占24%；其它城市酒店客房数约为1013.1万间，占66%。程新华认为，巨大的市场存量，加上十四五规划和双循环发展政策布局，大众消费市场潜力不断被释放，占比2/3以上的大众住宿市场，正迎来品质升级的大潮。连锁酒店集团将成为推动酒店业高质量发展的主力军，广泛参与大众住宿市场品质升级，用效率和品质赋能单体酒店和中小连锁，引领行业复苏和价值重塑。打造新一代酒管平台如何发力连锁化集中和品质升级潮下的中国酒店业下半场？审视、挖掘、重塑连锁酒管公司的价值？程新华在大会上给出了自己的思考。程新华判断：“翻越分水岭之后，酒店业已经迎来巨变，全要素综合赋能能力，将成为未来新一代酒管公司的核心能力。”目前，东呈正投入战略级资源，完善在金融、供应链、产品、运营、IT、输客、品牌、人才等赋能模块的效率建设，打造全要素综合赋能的新一代酒管平台，全面、高效地为旗下酒店提供品质升级支持。
东呈以“全要素综合赋能”、“运营产品化、简单即提效”的互联网思维，建设新一代酒管公司核心能力程新华以东呈营销中台为例说明。今年3月底到4月20日，东呈门店业绩快速复苏，东呈营销能力在其中扮演关键角色。东呈营销中台对200家门店进行流量赋能，在20天内，整体OTA日均订单增长29%，出租率增长超过平均水平。其中36%门店平均出租率提升了50%，12%门店平均出租率提升了100%，实现线上间夜日均产量、出租率、RevPAR全面增长。“现在，东呈营销中台正在对更多门店进行高效赋能，将专业的事交给专业的团队和专业的人做，将简单留给一线，让一线门店专注做好服务，提升服务品质。”程新华说。营销赋能是东呈赋能体系的缩影，也是东呈打造新一代酒管平台的全新理念尝试。在完善酒管公司传统能力的同时，东呈以“全要素综合赋能”、“运营产品化、简单即提效”的互联网产品化思维，建设新一代酒管公司核心能力。在赋能的另一端，东呈在一线门店管理上应用产品思维，以产品逻辑去紧抓门店营销拓客、成本控制、对客服务和团队管理等关键工作，实现营销智能化、运营产品化、人员简单化，升级门店基础管理和服务品质，同时提升一线员工专业服务水平，实现经营效益提升。用核心能力拓展规模边界程新华认为，随着东呈新一代酒店管理平台赋能体系日臻完善，东呈5年冲刺千城万店的战略目标已获得了坚实保障。在连锁业态的商业逻辑中，更强大的赋能体系，也意味着更宽广的规模边界。
对此，程新华强调，东呈在今年初提出了以“聚焦”为核心的发展战略，明确了“千城万店”的战略目标，但东呈的价值观不是一家为了规模而去扩张规模的企业，东呈希望在高效解决门店经营和业绩增长的问题基础上实现规模扩张。“当一家酒管公司有了全要素的综合赋能能力，效率和品质有了根本性提升，规模自然而然会向这些酒管公司集中。”
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